Libor Kubín Katika sampuli inayofuata kutoka kwa kitabu Safari ya Steve Jobs na Jay Elliot, utajifunza ni jukumu gani la utangazaji lilicheza katika Apple.
1. KIFUNGUZI CHA MLANGO
branding
Steve Jobs na Steve Wozniak walianzisha Apple katika mila kuu ya Silicon Valley inayohusishwa na waanzilishi wa HP Bill Hewlett na Dave Packard, utamaduni wa wanaume wawili katika karakana.
Sehemu ya historia ya Silicon Valley ni kwamba siku moja katika kipindi hicho cha mapema cha karakana, Steve Jobs aliona tangazo la Intel likiwa na picha za mambo ambayo kila mtu angeweza kuhusiana nayo, kama vile hamburgers na chipsi. Kutokuwepo kwa maneno ya kiufundi na alama ilikuwa ya kushangaza. Steve alivutiwa sana na njia hii kwamba aliamua kujua ni nani mwandishi wa tangazo hilo. Alitaka mchawi huyu kuunda muujiza sawa kwa chapa ya Apple kwa sababu "ilikuwa bado inaruka vizuri chini ya rada."
Steve alimpigia simu Intel na kumuuliza ni nani anayesimamia utangazaji wao na mahusiano ya wateja. Aligundua kuwa mpangaji wa tangazo hilo alikuwa mtu anayeitwa Regis McKenna. Alimpigia simu katibu wa McKenna kufanya miadi naye, lakini akakataliwa. Walakini, hakuacha kupiga simu, akipiga hadi mara nne kwa siku. Hatimaye katibu huyo alimwomba bosi wake akubaliane na mkutano huo, na hatimaye akamwondoa Steve.
Steve na Woz walifika katika ofisi ya McKenna kutoa hotuba yao. McKenna aliwasikiza kwa upole na kuwaambia hakupendezwa. Steve hakusogea. Aliendelea kumwambia McKenna jinsi Apple ingekuwa nzuri - kila inchi nzuri kama Intel. McKenna alikuwa mstaarabu sana kujiruhusu kufukuzwa kazi, kwa hivyo kuendelea kwa Steve hatimaye kulizaa matunda. McKenna alichukua Apple kama mteja wake.
Ni hadithi nzuri. Ingawa imetajwa katika vitabu vingi, haikutokea.
Regis anasema alianza kufanya kazi wakati matangazo ya teknolojia yalitoa maelezo ya kiufundi ya bidhaa. Alipopata Intel kama mteja, aliweza kupata idhini yao ya kutoa matangazo ambayo yangekuwa "ya kupendeza na ya kufurahisha". Ilikuwa bahati nzuri kuajiri "mkurugenzi mbunifu kutoka kwa tasnia ya watumiaji ambaye hakuweza kutofautisha kati ya chipsi ndogo na viazi" na hivyo kutoa matangazo ya kuvutia macho. Lakini haikuwa rahisi kila wakati kwa Regis kuwashawishi wateja waidhinishe. "Ilichukua ushawishi mkubwa kutoka kwa Andy Grove na wengine huko Intel."
Hiyo ndiyo aina ya ubunifu ambayo Steve Jobs alikuwa akitafuta. Katika mkutano wa kwanza, Woz alionyesha Regis daftari kama msingi wa tangazo. Walijaa lugha ya kiufundi na Woz "alisitasita kuwa na mtu wa kuwaandika". Regis alisema hangeweza kuwafanyia kazi.
Katika hatua hii, Steve wa kawaida alijitokeza - alijua anachotaka na hakukata tamaa. Baada ya kukataa kwa mara ya kwanza, alipiga simu na kupanga mkutano mwingine, safari hii bila kumwambia Woz kuhusu hilo. Katika mkutano wao wa pili pamoja, Regis alikuwa na maoni tofauti ya Steve. Tangu wakati huo, amezungumza juu yake mara nyingi zaidi ya miaka: "Mara nyingi nimesema kwamba waonaji maono wa kweli ambao nimekutana nao huko Silicon Valley ni Bob Noyce (wa Intel) na Steve Jobs. Jobs ina sifa kubwa kwa Woz kama mtaalamu wa kiufundi, lakini ni Jobs ambaye alipata uaminifu wa wawekezaji, mara kwa mara kuunda maono ya Apple, na kuongoza kampuni kuelekea utimilifu wake."
Steve aliondoa kwenye mkutano wa pili mkataba na Regis wa kukubali Apple kama mteja. "Steve alikuwa na bado anaendelea sana linapokuja suala la kufikia kitu. Wakati mwingine ilikuwa vigumu kwangu kuacha mkutano naye,” anasema Regis.
(Dokezo la upande: Ili kutunza fedha za Apple, Regis alipendekeza kwamba Steve azungumze na mfanyabiashara wa kibepari Don Valentine, kisha mwanzilishi na mshirika katika Sequoia Capital. "Kisha Don akanipigia simu," Regis anakumbuka, "na akauliza, 'Kwa nini ulinituma. wale waasi kutoka katika jamii ya wanadamu?'" Hata hivyo, Steve alimsadikisha pia. Ingawa Valentine hakutaka kuwekeza katika "waasi", aliwapitishia Mike Markkul, ambaye alisaidia kuanzisha Apple na uwekezaji wake mwenyewe, na kumfanya awe sawa. mshirika wa Steves wote wawili. Kupitia kwa mwekezaji wa benki Arthur Rock pia aliwapatia awamu kuu ya kwanza ya ufadhili wa kampuni, na kama tunavyojua, baadaye akawa mtendaji mkuu wake.)
Kwa maoni yangu, kipindi kuhusu Steve kutafuta Regis na kisha kumshawishi kuchukua Apple kama mteja kina kipengele kimoja muhimu zaidi. Ni ukweli kwamba Steve, bado mchanga sana na mwenye uzoefu mdogo wakati huo kuliko wewe, msomaji, labda, kwa namna fulani alielewa umuhimu wa thamani ya chapa, kujenga chapa. Alikua, Steve hakuwa na chuo kikuu au digrii ya biashara na hakuna meneja au mtendaji katika ulimwengu wa biashara wa kujifunza kutoka kwake. Bado kwa njia fulani alielewa tangu mwanzo kwamba Apple inaweza tu kupata mafanikio makubwa ikiwa itajulikana kama chapa.
Watu wengi ambao nimekutana nao bado hawajaelewa kanuni hii muhimu.
Steve na sanaa ya chapa
Kuchagua wakala wa utangazaji kufanya kazi na Regis kuwasilisha Apple kama chapa, jina ambalo lingekuwa jina la kawaida, haikuwa kazi ngumu. Chiat/Siku imekuwapo tangu 1968 na imetoa matangazo ya ubunifu sana ambayo karibu kila mtu ameyaona. Mwandishi wa habari Christy Marshall alitaja shirika hilo kwa njia ifaayo hivi: “Mahali ambapo mafanikio hutokeza majivuno, ambapo shauku hupakana na ushupavu wa dini na ambapo ushupavu huonekana kwa njia ya kushuku kama ugonjwa wa neva. Pia ni mfupa kwenye shingo ya Madison Avenue, ikidhihaki ugunduzi wake, mara nyingi hudharau matangazo kama kutowajibika na kutofanya kazi—kisha kuyaiga.” (Shirika lililotoa tangazo la Apple la "1984" lilikuwa Chiat/Day tena, na maneno ya mwandishi wa habari yanapendekeza kwa nini Steve alimchagua.)
Kwa mtu yeyote ambaye anahitaji utangazaji wa werevu, wa kibunifu na aliye na ujasiri wa kuchukua mtazamo wazi, maneno ya mwandishi wa habari ni orodha isiyo ya kawaida lakini ya kuvutia ya kile cha kutafuta.
Mtu aliyevumbua "1984", mtaalam wa utangazaji Lee Clow (sasa mkuu wa kongamano la kimataifa la utangazaji la TBWA), ana maoni yake kuhusu kulea na kusaidia watu wabunifu. Anasema wao ni "asilimia 50 ego na asilimia 50 ya ukosefu wa usalama. Wanapaswa kuambiwa kila wakati kwamba wao ni wazuri na wanapendwa”.
Mara Steve anapopata mtu au kampuni inayokidhi mahitaji yake halisi, anakuwa mwaminifu kwao kwa uhakika. Lee Clow anaeleza kuwa ni kawaida kwa makampuni makubwa kubadilisha mashirika ya matangazo ghafla, hata baada ya miaka mingi ya kampeni zenye mafanikio makubwa. Lakini Steve anasema hali ilikuwa tofauti kabisa kwa Apple. Ilikuwa "suala la kibinafsi sana tangu mwanzo". Mtazamo wa Apple siku zote umekuwa: “Ikiwa tumefaulu, unafanikiwa... Tukifanya vyema, utafanya vyema. Utapoteza faida tu ikiwa tutafilisika.''
Mbinu ya Steve Jobs kwa wabunifu na timu za wabunifu, kama Clow alivyoielezea, ilikuwa ya uaminifu tangu mwanzo na kisha kwa miaka. Clow anaita uaminifu huu "njia ya kuheshimiwa kwa mawazo na mchango wako."
Steve alionyesha hali yake ya uaminifu iliyoelezewa na Clow kuhusiana na kampuni ya Chiat/Day. Alipoondoka Apple kutafuta NEXT, usimamizi wa Apple ulikataa haraka shirika la utangazaji ambalo Steve alikuwa amechagua hapo awali. Wakati Steve alirudi Apple baada ya miaka kumi, moja ya hatua zake za kwanza ilikuwa kushiriki tena Chiat/Siku. Majina na nyuso zimebadilika kwa miaka, lakini ubunifu unabaki, na Steve bado ana heshima ya uaminifu kwa maoni na michango ya wafanyikazi.
Uso wa umma
Watu wachache wamewahi kufanikiwa kuwa sura inayojulikana ya mwanamke au mwanamume kutoka kwenye vifuniko vya magazeti, makala za magazeti na hadithi za televisheni. Bila shaka, watu wengi waliofaulu ni wanasiasa, wanariadha, waigizaji au wanamuziki. Hakuna mtu katika biashara ambaye angetarajia kuwa aina ya mtu Mashuhuri aliyemtokea Steve bila kujaribu.
Apple ilipofanikiwa, Jay Chiat, mkuu wa Chiat/Siku, alisaidia mchakato ambao tayari ulikuwa ukiendelea peke yake. Alimuunga mkono Steve kama "uso" wa Apple na bidhaa zake, kama vile Lee Iacocca alivyokuwa wakati wa mabadiliko katika Chrysler. Kuanzia siku za mwanzo za kampuni, Steve - kipaji, tata, Steve mwenye utata - alikuwa nyuso Apple.
Hapo awali, wakati Mac haikuwa ikiuza vizuri, nilimwambia Steve kwamba kampuni inapaswa kufanya naye matangazo kwenye kamera, kama vile Lee Iacocca alivyofanya kwa Chrysler kwa mafanikio. Baada ya yote, Steve alionekana kwenye kurasa za mbele mara nyingi sana kwamba watu walimtambua kwa urahisi zaidi kuliko Lee katika matangazo ya mapema ya Chrysler. Steve alikuwa na shauku juu ya wazo hilo, lakini watendaji wa Apple ambao waliamua juu ya mgawo wa tangazo hawakukubali.
Ni wazi kwamba kompyuta za kwanza za Mac zilikuwa na udhaifu, hivyo ni kawaida kwa bidhaa nyingi. (Hebu fikiria kizazi cha kwanza cha karibu kila kitu kutoka kwa Microsoft.) Hata hivyo, urahisi wa matumizi ulifunikwa kidogo na kumbukumbu ndogo ya Mac na kufuatilia nyeusi-na-nyeupe. Idadi kubwa ya mashabiki waaminifu wa Apple na aina za ubunifu katika burudani, utangazaji na biashara ya kubuni ilikipa kifaa hiki mauzo bora tangu mwanzo. Mac kisha ilizindua uchapishaji wote wa uchapishaji wa eneo-kazi kati ya wastaafu na pia wataalamu.
Ukweli kwamba Mac alibeba lebo ya "Made in the USA" pia ilisaidia. Kiwanda cha kuunganisha Mac huko Fremont kilichipuka ambapo kiwanda cha General Motors - mara moja tegemeo kuu la kiuchumi la eneo hilo - lilikuwa karibu kufungwa. Apple akawa shujaa wa ndani na kitaifa.
Chapa ya Macintosh na Mac, bila shaka, iliunda Apple mpya kabisa. Lakini baada ya Steve kuondoka, Apple ilipoteza mng'ao wake kwa kuwa ililingana na kampuni zingine za kompyuta, ikiuza kupitia njia za kawaida za uuzaji kama washindani wote na kupima sehemu ya soko badala ya uvumbuzi wa bidhaa. Habari njema tu ilikuwa kwamba wateja waaminifu wa Macintosh hawakupoteza uhusiano wao nayo hata katika kipindi hiki kigumu.
[rangi ya kitufe=”km. nyeusi, nyekundu, bluu, chungwa, kijani kibichi, nyepesi" link="http://jablickar.cz/jay-elliot-cesta-steva-jobse/#formular" target=""]Unaweza kuagiza kitabu kwa bei iliyopunguzwa ya CZK 269 .[/kifungo]
[rangi ya kitufe=”km. nyeusi, nyekundu, bluu, chungwa, kijani kibichi, nyepesi" kiungo="http://clkuk.tradedoubler.com/click?p=211219&a=2126478&url=http://itunes.apple.com/cz/book/cesta-steva -jobse/id510339894″ target="“]Unaweza kununua toleo la kielektroniki katika iBoostore kwa €7,99.[/button]
Pole Libor, lakini unaonekana kama aina fulani ya muuaji kwenye picha hiyo :D
Najua wanasema usihukumu kitabu kwa jalada lake na sitaki kupunguza kazi ya mchapishaji na watu wengine. Lakini siwezi kujisamehe. Ni kitabu kuhusu Steve Jobs na jalada linaweza kuonyesha hilo. Jalada la kitabu ni la kuchukiza kabisa.
Nakubali kabisa....Steve Jobs zamani za Apple Computer Inc. alijifunza kutoka kwa mshauri wake Mike Markkula kwamba kitabu kinauzwa na kuhukumiwa kwa jalada lake. Steve alileta wazo hili kwa ukamilifu, au hata kulitia moyo sana….ndiyo maana leo tuna bidhaa kamili katika ufungashaji wa kipekee na wa hali ya juu, ambao hutupatia hisia ya upekee na ya kipekee tunapofungua sanduku.
Jalada la kitabu hiki ni uharibifu kamili wa utu na mawazo ya Steve Jobs. Mtu ambaye alikuwa na hisia ya ajabu kwa muundo mzuri na kamilifu, ambaye alijali kuhusu kila undani iwezekanavyo.
Bila shaka kitabu hicho kingestahili utoaji bora wa jalada kwa kuzingatia utu ambaye ndiye mhusika mkuu wa kitabu hiki.
Kwa: m. + Maros Kadlec:
Unaweza kupenda au usipende kifuniko. Mimi binafsi sina tatizo naye sana. Sijui ni nini kilisababisha mchapishaji wa Kicheki kuunda muundo wake mwenyewe, lakini akizungumza juu ya ukosoaji ... Umeona jalada la asili? Kwa hivyo nenda kwake Tazama...
hii: Libor http://thestevejobsway.com/ Ninaangalia na pia ni gwaride la hit :-)